謝宜靜的網路評價好物

編輯導語：在市場競爭壓力越來越大，巨頭越來越多的當下，一款新型產品想要成功進入合適的市場，并且創造出商業化價值并非易事。用戶、宣傳、互動、品牌，在創業過程中通過這四個途徑可以將產品迅速推廣出去。

最近與很多創業者聊過產品運營的事情，他們的產品還沒有做出來，還在籌劃未來的路徑，發現這些創業者都有一個特點，產品的功能特點做了很多，也有不少的亮點，但是在面臨產品走向市場的過程中都遇到一些問題，最起碼來看，自己還沒有想明白運營是什么回事，產品應該以何種的形態展示在用戶面前。

我總結為：到目前為止，很多創業者的思想還停留在中國八九十年代左右的營銷思路，只要產品創造出來，就不愁賣不出去。

然而現在已經到了信息爆炸的時代，每個人的手機上至少裝十幾個APP，買任何一個軟件，只要百度搜索一下就可以發現十幾個相關的商家，在信息如此繁雜的時代，如何把產品賣出去成了比較重要的事情，那么在創業的過程中，到底以何種形態把自己的產品賣出去呢？

這個過程可以總結為四個階段：用戶、宣傳、互動、品牌。

一、用戶

任何一個新興產品一定是從別的產品中搶占市場，無論是垂直競爭還是橫向競爭，基于當前產品能夠解決的問題，尋找一個足夠養得起團隊的細分市場。這里要從兩個方面看待這個問題：第一是市場方面，第二是顧客方面。

在市場側需要解決的問題，從一些成熟的產品中尋找自己的產品切入的點，然后去獲得一定的市場份額，然后不斷地蠶食市場老大的地位，甚至有一天可以超越市場老大的地位。

那么在市場的競爭中，直面競爭的不一定相同的品類，有可能會是另外一個品類，在上個季度，順豐的收益直線下降并且引發了網友的討論，按照垂直競爭，順豐的競爭對手主要為：京東快遞、順達快遞、圓通快遞等相關的快遞公司，在橫向競爭中，順豐的競爭對手主要為：電子簽章、閃送等。

因為順豐的一大塊業務為公司的文件速遞，在公司中小金額的文件都采用了電子簽章，較為著急的同城文件采用了閃送等。

垂直競爭對手是進行同樣業務而存在，橫向競爭對手是解決同樣問題而存在，因此，在真正的工作中，一定要在橫向競爭低，垂直競爭低的維度發起競爭，用最不能吸引競爭對手的方式開展工作。

亨利福特曾經說過一句話：如果我問顧客想要什么，他們很可能會說一匹跑的更快的馬。這是以顧客為維度對市場價進行了劃分，也是產品提供的價值。

這個區間非常有意思，創業者一般都認為自己知道提供什么，顧客也知道想要什么。把自己放在第一象限，然而在真正的實操過程中就會發現，大多數的創業者處于第二象限，更有甚至處于第四象限。

你提供了客戶不需要的產品，而你自己還渾然不知。解決這一類的問題也很簡單，把自己帶入到用戶價值視角來看待問題，也就是能給顧客帶來的價值，可以避免自嗨與自己的無知。

因此，新產品的市場切入，從用戶價值角度出發，選擇一個垂直競爭和橫向競爭的方向進行切入。

二、宣傳

每天都會有幾百個人告訴你如何宣傳自己的產品，比如在互聯網上投放廣告，在電梯間投放媒體等等，告訴你如何做出對自己的有利渠道，有一句話你還是要思考清楚，他們懂你嗎？

你可以聽到很多機構的進言，他們都是站在媒體的角度上出發，而你應該站在用戶的角度上出發：用戶在哪里，用戶想要什么，你有什么優勢。

比如都是做K12教育的機構，在哪些渠道上可以競爭過掌門一對一、好未來、作業幫等這些頭部機構呢？這些互聯網機構最常用的方式為互聯網廣告上高歌猛進，傳統媒體全面覆蓋，如果你是做K12教育是如何競爭呢？

一般的機構只關注自己的領域內的教育，因此在用戶聚集地高，競品投入達的地方并不會投入太多的資源，比如：互聯網廣告，因為這種用戶的獲取成本過高，已經超過了常規的生意的本質。

反而會關注用戶聚集地高，但是競品投入低的領域，在這個領域中瘋狂的確定自己的競爭優勢，比如學校的放學門口。在這種用戶聚集絕對集中的地方，而且這個時間用戶大多不會刷互聯網廣告，很好的控制用戶的時間。

而且線下區域性的廣告可以合理的控制成本，絕對優勢也比較明顯，線上聊百遍，不如線下見一面，充分說明了地方性機構存活的重要的資本。

因此在選擇宣傳的渠道時，一定根據用戶的屬性來，選擇競品密度低，而且可以充分養活自己的細分市場，并且知道你提供的什么產品，解決了用戶什么問題，并且把這些內容呈現在廣告中，告訴用戶你知道的內容。

在宣傳上，一定要避開強勢的競品，他們有資本的加持，只會想要快速的占領市場，而不會思考渠道上的成本。利用自己的某個點的優勢，比如地理位置、專業性競爭等方面內容，快速的占領細分市場份額。以后再考慮其他競爭對手，是否需要發起挑戰，還是維持自己地方性的特性，維持細分市場的能力。

在宣傳渠道上并沒有一招鮮的方式，反而需要公司內部不斷的試錯和迭代，選擇出價值最高的渠道，不斷的去迭代。渠道只有最適合當下，沒有最好。而且根據業務的規模，可以選擇不同的渠道，從而把當前的業務價值最大化。

三、互動

有了用戶的換分，通過渠道把用戶吸引到自己的用戶池子用，那么與用戶的互動就再也分不開，也就是現在強調的私域流量的時代。現在的產品、品牌全部冗余的時代，如果不經過互動給用戶留下強有力的感覺，那么用戶的更換成本很低，很可能切換到另外一個品牌或產品。

現在，無論是什么產品，都在強調與用戶的互動，把用戶吸引到自己的用戶池中，通過論壇、社群、小程序等方式和用戶強互動，加深用戶對產品的認知。

無論互動的花樣有多少，常見的互動有三種形式：

1. 活動型互動

活動型的互動最為常見，組織一場培訓、公開課等方式，讓用戶報名參加，提升用戶對產品的認知，在互動中也可以加深用戶對公司的理解，也可以轉化一部分的用戶。

2. 產品型互動

在產品中設計等級，吸引用戶的注意力，讓用戶付出精力，提升用戶的愉悅感。最常見的方式有：游戲等級，砍一刀等方式。

3. 粉絲型互動

由粉絲自發組建的方式，粉絲之間的信任感更強，形式一般為線下聚會的方式，線下見面更能加深用戶的團結。現在也能有意思的事情，不光企業對用戶端焦慮，怕吸引不到優質的用戶，企業對員工端也開始焦慮，怕吸引不到優秀的員工。因此，互動是解決當前問題的有效方式之一。

互動是加深兩者的了解和信任，通過策劃活動、話題等方式讓用戶感受到產品的魅力、公司的誠信力。

如果說與用戶互動的成功案例，就不得不了小米。小米在產品的初期，非常重視與用戶的互動，工程師在論壇里和用戶進行互動，而且線下還組織了小米家，到現在為止，小米的組織依然為小米的發展創造了很大的貢獻。

無論沒有沒有條件，與用戶的互動必須提上日程，只有通過與用戶強有力的活動，才能把用戶轉化為鐵粉，從而可以產生更高的價值。

四、品牌

現在做品牌的企業越來越多，更多常見的淘品牌可是涌現出來。電商平臺內大型的賣家開始和平臺聯合冠名一些廣告，為什么會有越來越多的產品開始在各大媒體上做廣告，包括傳統的電視媒體、地鐵媒體。

產品走過了一定的階段，對于一個公司來說品牌才是最大的護城河，都在打造自己的合適的品牌，平臺也需要站外流量的引入或者在用戶心中鞏固地位，因此現在各個電商平臺的產品聯合平臺開始做傳統的廣告。

如果你有時間，可以在生活中留下一些自己的時間，觀察廣告的核心宣傳點，基本上為產品的核心用戶人群，用不同的形式告知用戶公司做的事情和產品的價值。廣告其實也遵循你告訴的事情與用戶群體的交集內容，而不是傳統的猛砸廣告就可以出效果。

而且品牌一旦建立，就需要不斷的鞏固用戶心中的位置，并且形成良好的社交價值。在國內買車首選BBA，它們已經占據了大多數人認知中的豪華車，別人在交流買車的過程中，必然繞不開BBA的某一種型號。

也許有人會說，BBA如果不做廣告了，它們的銷量一定不會跌。這也只是短時間內的表象，廣告一旦停止，由于其他車商的廣告不停地轟炸，過不了兩年大部分用戶就會把BBA給忘掉。

別人在打廣告的時候，造就研究透徹了用戶的遺忘曲線，所以廣告不能停！

產品的新生，并不是堆砌產品的功能，而是思考產品能夠給用戶帶來的價值，以此思考產品未來的方向。而一個產品的四個周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期，肯定離不開對應的成長區間，而在區間內選擇對應的用戶、宣傳、互動和品牌，讓產品在生命周期內可以成長的更好。

而產品從用戶到品牌并不是一成不變，而是選擇合適的內容和技能，特別是對于創業的產品，如果不能很好的審度當前應該做的事情，極有可能會喪失未來的能力。

#專欄作家#

張沐，《運營思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品運營經驗，微信公眾號：運營官張沐。

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